ما زلت أذكر زمناً كان فيه إنستغرام يدور كلّه حول الخلاصة. بل أذكر حتى الترتيب الزمني للمنشورات، وهو أمر بات اليوم يبدو أقرب إلى مثال ديمقراطي مفقود منه إلى ميزة أساسية. كنت تفتح التطبيق، ترى أحدث منشورات الأشخاص الذين تتابعهم، ثم تصل في النهاية إلى صورة سبق أن شاهدتها. عندها تُغلق إنستغرام وتكمل يومك. تخيّل.

في ذلك الوقت، إذا أردت أن ترى المزيد من محتوى شخص ما، كان عليك ببساطة أن تتابعه. كانت المعادلة واضحة إلى حدّ مؤلم: كلما زاد عدد متابعي الشخص، عُدّ أكثر تأثيراً. مليون متابع كان يعني أن مليون شخص طلبوا، بملء إرادتهم، حضورك في حياتهم، أو على الأقل صور عطلتك وطبق الشوفان المنقوع طوال الليل.

ثم، في عام 2016، استبدل إنستغرام خلاصته المرتبة زمنياً بأخرى تحكمها الخوارزميات، فاندلعت واحدة من ألطف معارك الإنترنت في ذلك العقد. نشر صناع المحتوى تصاميم درامية تطالب الجمهور بـ«تفعيل الإشعارات». وتوسّل المستخدمون إلى المنصة ألا تغيّر شيئاً. لكن إنستغرام مضى في قراره على أي حال، مبرراً ذلك بأن الناس كانوا يفوّتون نحو 70 في المئة من المنشورات في خلاصاتهم. وقد جرى إطلاق الخلاصة الخوارزمية عالمياً في يونيو 2016.

ربما كانت تلك بداية النهاية لزر المتابعة. لكننا لم نكن ندرك ذلك بعد.

مع تحوّل Instagram إلى منصة ذات جدوى تجارية، صار عدد المتابعين مقياسًا مريحًا للغاية لقيمة الإنسان. بات بإمكان العلامات التجارية والوكالات ووسائل الإعلام أن تنظر إلى الرقم الظاهر أسفل اسم المستخدم، وتقرر مدى أهمية صاحبه من دون تكبّد عناء النظر في عمله الفعلي.

10,000 متابع كانت كفيلة بجعلك مؤثرًا صغيرًا. 100,000 جعلتك شخصًا يُؤخذ على محمل الجد. أما المليون، فكان يعني أنك تستطيع إطلاق كريم مرطّب.

وبطبيعة الحال، بدأ الناس يشترون المتابعين.

في البداية، كان من السهل تمييز الحسابات الوهمية: ملفات شخصية فارغة، أسماء مستخدمين غريبة، بلا منشورات، والتزام يبدو شغوفًا بمتابعة 8,000 شخص غريب. لاحقًا، أصبح البائعون أكثر حنكة، فصاروا يضيفون المتابعين تدريجيًا ليبدو النمو طبيعيًا.

في عام 2019، قدّرت أبحاث استشهدت بها Wired أن المتابعين الوهميين سيكلفون المعلنين نحو $1.3 مليار في ذلك العام، بينما كان يُعتقد أن حوالي 95 مليون حساب على Instagram وهمي. كما وصف التحقيق خدمة «المتابعين بالتنقيط»، التي تُسلَّم على دفعات صغيرة على مدى مئات الأيام.

يصعب اليوم احتساب الحجم الفعلي للمشكلة. فقد أصبحت الروبوتات أكثر إقناعًا، وتختلف طرق اكتشافها، وليس كل متابع مريب قد جرى شراؤه عمدًا. يمكن للحسابات الوهمية أن تتابع أشخاصًا من دون علمهم، فيما يبقى المستخدمون غير النشطين ضمن إجمالي الجمهور طويلًا بعد أن يهجروا التطبيق.

ومع ذلك، لم يختفِ التفاعل الوهمي. كل ما في الأمر أنه اكتسب صورًا شخصية أفضل وتعليقات مولّدة بالذكاء الاصطناعي تقول: «هذا عميق للغاية!»

بات بالإمكان شراء المتابعين والإعجابات والتعليقات والمشاهدات. قد تبدو الأرقام اليوم أكثر طبيعية، لكن المشكلة الأساسية باقية: الجمهور الكبير ليس بالضرورة جمهورًا حقيقيًا.

كانت صفحة «استكشاف» قد أضعفت بالفعل الصلة بين المتابعة والاكتشاف. وأتاحت العروض الترويجية المدفوعة للحسابات شراء الظهور. وبعد ظهور «القصص»، ازدهر الترويج المتبادل، وبدأ الجميع يرشّحون أصدقاءهم وشركاءهم في العمل وأطباء أسنان يتمتعون بجاذبية لافتة أمام الكاميرا إلى حد يثير الريبة.

ثم جاءت ريلز، فتحوّل إنستغرام إلى ما يشبه التلفزيون.

لم تعد المنصة في الأساس مكاناً تطالع فيه منشورات أشخاص اخترت متابعتهم. صارت خدمة ترفيهية تختار فيها الخوارزمية نيابة عنك.

بل لا توجد خوارزمية واحدة لإنستغرام. فالموجز والقصص واستكشاف وريلز تستخدم جميعها أنظمة ترتيب مختلفة. توضح ميتا أن هذه الأنظمة تتنبأ بما إذا كان الشخص سيشاهد محتوى ما أو سيعجب به أو سيحفظه أو سيشاركه أو سيتفاعل معه بأي طريقة أخرى.

ما زال الموجز التقليدي موجوداً، من الناحية التقنية على الأقل. أتصفح ربما عشرة منشورات قبل أن يبدأ في التشبه بمتجر خيري سيئ التنظيم: صديق، ثم إعلان، ثم ريلز مقترحة عن الكورتيزول، ثم إعلان آخر، ثم شخص تابعته بعد لقاء عابر في عام 2019.

أما الترفيه الحقيقي فيحدث في ريلز.

وفق تقديرات Sensor Tower التي نقلتها صحيفة The Wall Street Journal، كان مستخدم إنستغرام العادي يقضي نحو 27 دقيقة يومياً في مشاهدة ريلز بحلول عام 2026. وللمقارنة، قضى مستخدمو YouTube Shorts نحو 21 دقيقة على هذا الشكل، بينما ظل TikTok في الصدارة بـ44 دقيقة. ووصف التقرير نفسه ريلز بأنها نشاط تجاري يدرّ على ميتا أكثر من 50 مليار دولار سنوياً.

بات الناس اليوم يشاهدون مقاطع الريلز لصنّاع المحتوى، ويعجبون بها، ويشاركونها، ويحفظونها، ويعلّقون عليها، من دون متابعة الحساب أصلاً.

وبصراحة، لمَ يتكبدون العناء؟

فالمتابعة تتطلب الدخول إلى الملف الشخصي، وتصفحه قليلاً، ثم الضغط على زر. أما الإعجاب، فلا يحتاج سوى تحريك إصبع واحد نحو ثلاثة مليمترات. والأهم أن الناس يدركون أنهم إذا شاهدوا مقطع فيديو وأعجبوا به، فمن المرجح أن يعرض لهم Instagram مزيداً من المحتوى من صانع المحتوى نفسه، أو على الأقل من شخص آخر يتحدث عن الموضوع ذاته شديد التحديد.

لقد سجّلت الخوارزمية اهتمامهم. ولم تعد الإجراءات الرسمية ضرورية.

في عام 2025، حدّد آدم موسيري، رئيس Instagram، وقت المشاهدة والإعجابات والإرسال باعتبارها إشارات التصنيف الرئيسية الثلاث التي ينبغي لصنّاع المحتوى مراقبتها. وتميل الإعجابات إلى أن تكون أكثر أهمية عندما يُعرض المحتوى على المتابعين الحاليين، بينما تكتسب عمليات الإرسال قيمة خاصة في الوصول إلى أشخاص لا يتابعون الحساب.

إذا شاهدت مقطع ريلز لصانع محتوى، وأعجبت به، ثم أرسلته إلى دردشة مجموعتك مع تعليق «هذا نحن»، فإن Instagram يتعلم شيئاً مفيداً. وإذا كررت هذا السلوك، فلدى المنصة كل الأسباب لتعرض لك ذلك الصانع مرة أخرى.

هكذا تحصل على المحتوى من دون أن تجعل العلاقة رسمية. إنها، في جوهرها، علاقة رمادية مع مدوّن متخصص في تجديد المنازل.

وهذا يخلق جمهوراً لا يستطيع عدد المتابعين إظهاره بدقة: أشخاص يتعرفون إلى وجهك، ويفهمون نكاتك، ويرسلون مقاطعك إلى أصدقائهم، لكنهم لم يتابعوك قط. وقد يكون هؤلاء أكثر نشاطاً بكثير من آلاف الأشخاص الذين اشتركوا قبل خمس سنوات من أجل مسابقة جوائز، ثم لم يفكروا بك بعدها أبداً.

لم تجعل الخوارزمية إنستغرام أكثر قابلية للتوقع؛ بل العكس تمامًا.

قد يصل فيديو صُوّر في أربع دقائق أثناء انتظار سيارة أجرة إلى مليوني شخص. أما ريل مخطَّط له بعناية، يتطلب تصريح تصوير في موقع معيّن ومساعد إضاءة وسبع عشرة جولة من التعديلات، فقد لا يتجاوز 846 مشاهدة، بينها عدد ممن يعملون في المكتب نفسه.

في أسبوع ما، يريد الإنترنت شروحات متأنية مع ترجمات أنيقة. وفي الأسبوع التالي، يقرر الجميع فجأة أن النجاح مرهون بأداء رقصة صغيرة مريبة ابتُكرت في مكان لا تصله وسائل النقل العام.

يمكنك شراء متابعين. ويمكنك شراء مشاهدات. ويمكنك أن تدفع لإنستغرام كي يضع محتواك أمام الناس. لكن ما لا يمكن شراؤه بثقة هو الانتشار العضوي: تلك التركيبة الدقيقة من التوقيت والملاءمة وكيمياء الإنترنت العصية على التفسير، التي تدفع آلاف الأشخاص إلى أن يقرروا أن شخصًا آخر بحاجة ملحّة إلى مشاهدة الفيديو نفسه.

هذا القدر من عدم اليقين مُرهق، لكنه جعل إنستغرام أكثر ديمقراطية بقليل. فصانع محتوى صغير قد يصل إلى الملايين، بينما قد ينشر حساب يملك مليون متابع منشورًا في الفراغ. لا يزال عدد المتابعين ظاهرًا، لكنه لم يعد يحدد سقف الوصول.

نعم. لا داعي لإقامة جنازة والمريض ما زال ينشر ستوريز.

لا يزال عدد المتابعين يمنح نوعًا من الإثبات الاجتماعي. فهو يساعد العلامات على تقدير النطاق المحتمل لأي تعاون، ويؤثر في تصنيفات صناع المحتوى وأجورهم، ويطمئن العملاء الذين يفضلون رقمًا واحدًا مبهرًا على نقاش معقّد حول معدل الاحتفاظ بالجمهور وجودته.

لا يزال ذلك مهمًا في دول مجلس التعاون الخليجي، حيث يتمتع إنستغرام بجمهور تجاري ضخم. وقد أفادت بيانات ميتا الإعلانية بأن إنستغرام كان قادرًا على الوصول إلى نحو 8.05 مليون شخص في الإمارات في أواخر 2025، أي ما يعادل حوالي 70.5 في المئة من السكان.

كما يزيد المسوقون في المنطقة استثماراتهم في صناع المحتوى. وبحسب تقرير عن التسويق عبر المؤثرين في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، اعتبر 76.9 في المئة من المسوقين المستطلعة آراؤهم في الإمارات أن التسويق عبر المؤثرين أولوية قصوى، بينما كان 46.2 في المئة منهم يزيدون ميزانياتهم. وخلص البحث نفسه إلى أن 61.5 في المئة من العلامات التجارية في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا نفذت أقل من خمس حملات مؤثرين سنويًا.

لكن عدد المتابعين بات، على نحو متزايد، مجرد بداية النقاش لا أكثر.

فالعلامات التجارية تريد أن تعرف من يشاهد، وأين يعيش، وهل يشارك المحتوى، وكم يمضي من الوقت في المتابعة، وما إذا كان صانع المحتوى قادرًا على إنتاج شيء لا يبدو كأنه فيديو رهينة مرفق بكود خصم.

الصيغ الأصلية مهمة. نبرة الصوت مهمة. ومدى ملاءمة المحتوى للجمهور مهم أيضًا. فصانع محتوى لديه 20,000 متابع متفاعل في دبي قد يكون أنفع لمطعم محلي من شخص لديه 500,000 متابع موزعين حول العالم ولا يبدون اهتمامًا خاصًا بمغادرة المنزل.

وقد زاد المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) تعقيد هذا التسلسل الهرمي. فالعلامات التجارية باتت تدفع لصنّاع المحتوى مقابل إنتاج محتوى لقنواتها وإعلاناتها الخاصة، وأحيانًا من دون أن تطلب منهم نشره على حساباتهم الشخصية أصلًا. هنا، تشتري العلامة أفكار صانع المحتوى وقدرته على جعل الإعلان يبدو طبيعيًا إلى حد ما، لا إمكانية الوصول إلى متابعيه.

وقد أوصى بحث Deloitte بعنوان State of Social لعام 2025 العلامات التجارية بالاستعانة بصنّاع المحتوى وبالمحتوى الذي ينشئه المستخدمون لبناء الثقة، وتحسين التسوق عبر المنصات الاجتماعية، وخفض تكاليف الإنتاج. لذلك قد يكون شخص لديه 3,000 متابع ذا قيمة تجارية فعلية؛ كل ما يحتاجه هو ذوق رفيع، ومهارة، وقدرة على قول: «أنا أحب هذا السيروم فعلًا»، باقتناع شاهد يقف أمام المحكمة.

لا يعني أيّ من ذلك أن يتوقف صناع المحتوى عن بناء جمهور لهم. فالمتابعون يشكّلون قاعدة من أشخاص قد يشاهدون أعمالهم مرارًا، وقد يتحولون إلى مجتمع، يشترون التذاكر، ويقرأون النشرات البريدية، ويدعمون مشاريع تتجاوز العمر القصير لمقطع ريل ناجح واحد.

لكن تحويل المشاهدين إلى متابعين لا ينبغي أن يكون المعيار الوحيد لنجاح المحتوى.

شخصيًا، أحتفظ بمتابعتي لأهم الحسابات فقط: أشخاص يهمني حقًا كل ما يقدمونه من محتوى. إذا أضحكني ريل واحد، قد أضغط إعجابًا. وإذا أضحكتني خمسة، قد أتذكر اسم صانع المحتوى. أما إذا أردت أيضًا معرفة آرائه في الإفطار، ومتابعة ستوريزه من سيارة الأجرة، وأزماته العاطفية بين حين وآخر، فعندها سأتابعه.

في زمن نظافة المحتوى، أو على الأقل في زمن بدأنا فيه أخيرًا الحديث عنها، يبدو هذا صحيًا تمامًا. لا تحتاج خلاصتي إلى أن تتحول إلى مخزن لكل شخص أمتعني مرة واحدة.

لذلك، يا صناع المحتوى، توقفوا عن طلب المتابعة في نهاية كل ريل. اتركوا للناس بعض المساحة. اصنعوا شيئًا مميزًا إلى درجة يتعرفون إليه قبل أن يتحققوا من اسم الحساب.

لا تجعلوا الناس يتابعونكم. اجعلوهم يعودون إليكم.

والأفضل من ذلك، اجعلوهم يتذكرون أسماءكم.