شهدت دبي نصيبها من عدم اليقين خلال الأشهر الماضية. ومع ذلك، إذا كان ثمة ما يميّز الحياة هنا حقاً، فهو الطريقة التي يواصل بها الناس الوقوف إلى جانب بعضهم البعض. ففي اللحظات التي تبدو فيها الأمور أبطأ أو أهدأ أو أقل وضوحاً، يصبح الدعم أكثر حضوراً — ليس فقط عبر المبادرات الشخصية، بل أيضاً في الطريقة التي تتكاتف بها المجتمعات وروّاد الأعمال والشركات المحلية لصنع شيء ذي معنى.

وقد بدا هذا الحسّ الجماعي واضحاً على نحوٍ لافت في الآونة الأخيرة. في أنحاء المدينة، يجد الناس طرقاً للبقاء على تواصل، ومواصلة الحركة، والاعتناء بالأماكن التي تجعل دبي تبدو كأنها بيت. ولا يقتصر الأمر على الأفراد وحدهم. فالشركات أيضاً تتقدّم بمبادرات صُمّمت لجمع الناس، ودعم الأحياء المحلية، وتذكير الجميع بأن روح المجتمع هنا لا تزال نابضة بالحياة.

تُعد New Balance واحدة من العلامات التي تتبنّى هذه الفكرة عبر برنامجها Local Legends. وقد أُطلق البرنامج بالتعاون مع Jumeirah Johns Running Club — أحد نوادينا المفضّلة شخصياً — لتقدّم العلامة دعماً لا يقتصر على مجتمعات الرياضة فحسب، بل يشمل أيضاً المقاهي والمشاريع الصغيرة المستقلة في مختلف أنحاء دبي.

قد يبدو ذلك غير متوقّع قليلاً. ففي النهاية، New Balance علامة رياضية. أليس من المفترض أن ينحصر التركيز في الأداء والسرعة والأكثر لياقة في المكان؟ ليس تماماً.

لأن الرياضة بالنسبة لكثيرين — ولنكن صريحين، ربما لمعظمنا — ليست دائماً عن النتائج أو الميداليات أو مطاردة أفضل رقم شخصي. في الغالب، هي أسلوب حياة. هي الالتزام بالحضور. هي الفرح والتواصل ورؤية الوجوه المألوفة. هي سبب للخروج من المنزل، وتحريك الجسد، والتعرّف إلى الناس، والشعور بأنك جزء من شيء أكبر.

وفي عالم يزداد هوساً بالإفراط في الإنجاز، تبدو هذه الفلسفة منعشة بقدر ما هي جذّابة بعمق. تحدّثنا إلى Ana Elisa Seixas, Head of Marketing at New Balance Middle East, Africa & India, حول سبب أهمية المجتمع اليوم أكثر من أي وقت مضى، وكيف أصبح Local Legends وسيلة لدعم العدّائين، وكذلك الأعمال المحلية التي نشأت هنا وتُبقي دبي في حركة دائمة.

— ما الذي دفع New Balance إلى إطلاق هذه المبادرة؟ ولماذا قررتم المضي قدماً في «Local Legends»، ولماذا ترونها مهمة في هذا التوقيت تحديداً؟

— في أحد تلك الصباحات المبكرة في المكتب، كنا نحتسي القهوة ونسأل أنفسنا: كيف يمكننا أن نكون حاضرين من أجل المجتمع؟ وما الذي يحتاجه منا المجتمع الآن؟

وسرعان ما أدركنا أن مجتمعات الجري بدأت تنشط من جديد، وأن الناس يعودون تدريجياً، فيما كانت الأعمال المحلية تمرّ بفترة صعبة. في البداية قلنا ربما ننظم جلسة واحدة في مكان ما، ثم تحوّل الأمر بسرعة إلى: لا، لنقم بسلسلة كاملة ونوسّع نطاق دعمنا.

قررنا أن نطلب من الناس ترشيح أماكنهم المفضلة. في البداية كنا نفكر أساساً في قطاع المأكولات والمشروبات، ثم قلنا: لا نريد حصرها في ذلك فقط. قد يكون المكان مغسلة، أو كراجاً، أو أي وجهة محلية أخرى تحتاج إلى دعم.

تحدثنا في الأمر يوم الاثنين. وبحلول الثلاثاء كان أنغوس، الشريك المؤسس لـJJRC، قد نشر بالفعل منشوراً. وبحلول الأربعاء أصبح الأمر منشوراً على حسابات Jumeirah Johns’ على وسائل التواصل الاجتماعي، وبدأ الناس بترشيح الأماكن.

ثم عندما بدأت الردود تتوالى، أدركنا أننا نحتاج إلى آلية واضحة للتحقق من الجهات التي سنقدم لها الدعم. ولحسن الحظ، من خلال مشروع سابق مع Chef Salam وBait Maryam، كنا قد بنينا علاقات وثيقة مع عائلتهم الداعمة جداً، وقد ساعدونا أيضاً على فهم أي الأعمال كانت بحاجة فعلية إلى الدعم.

وهكذا انتهينا إلى اختيار To the Moon & Back كأول موقع. ثم اخترنا Maiz Tacos، والآن نستعد للمحطة التالية.

— هناك دائماً خيط رفيع بين دعم مجتمعٍ ما وبين استغلاله لأغراض تسويقية. كيف تضمنون أن تبقى «Local Legends» في الجانب الصحيح من هذا الخط؟

— طُلب من معظم فرق التسويق في المنطقة تعليق كل شيء، لكننا في New Balance كنا واضحين جداً بشأن ما ينبغي أن تكون عليه خطواتنا التالية.

كانت الرسالة: ضاعفوا التركيز على كل ما في خطتنا مما يتعلق بالمجتمع.

هنا تحديداً نكون حاضرين. وهنا نثبت أن قولنا إننا موجودون من أجل المجتمع ليس مجرد شعار، بل التزام حقيقي.

بالطبع، في الأسبوعين الأولين كانت السلامة أولوية. علّقنا الفعاليات كما فعل الجميع، وأوقفنا أيضاً مجتمعات الجري لدينا مؤقتاً. لكن ما إن شعرنا بأن الأمر بات آمناً، وبدأت البيئة العامة تعود إلى «طبيعتها الجديدة»، استأنفنا النشاط ثم أضفنا هذه الطبقة الإضافية من دعم المجتمع.

بالنسبة لنا، هذا يعكس جوهر قيم العلامة. فالوجود عند تقاطع الرياضة والثقافة جزء أساسي من هويتنا، وهذا هو شكل ذلك على أرض الواقع.

— ذكرتَ مجتمعات الجري. أنا أعرف جيداً Jumeirah Johns Running Club وAngus، رغم أنني كنت عادةً أركب الدراجة معهم ولم أكن أجري. برأيك، لماذا أصبحت هذه المجتمعات، خصوصاً في دبي، منصات قوية بهذا الشكل للدعم والتواصل في العالم الحقيقي؟

— أعمل في مجال الجري منذ سنوات، وشاهدتُ موجة الازدهار كاملة خلال فترة COVID.

لفترة طويلة، لم يكن الناس قادرين على الوصول إلى الأماكن المفتوحة بالطريقة نفسها، كما فقدوا الكثير من التفاعل الإنساني اليومي — المكاتب، الجامعات، والحياة الاجتماعية المعتادة. وقدّمت مجتمعات الجري الأمرين معاً: طريقة للخروج إلى الهواء الطلق، وطريقة للوجود مع الناس.

في البداية ربما كان الأمر بمثابة اختبار بعد COVID. لكنه تحوّل لاحقاً إلى أسلوب حياة.

هذا ما أجده جميلاً حقاً في الطريقة التي تطورت بها مجتمعات الجري. كانت في السابق تركّز أكثر على تحقيق أفضل الأرقام الشخصية، والأداء، والمنافسة. أما اليوم فأصبحت أكثر انفتاحاً بكثير. يمكنك أن تأتي وتجري، أو تمشي بسرعة، أو تتحرك وفق إيقاعك الخاص، ومع ذلك تشعر بأنك جزء من شيء أكبر.

في New Balance نسمّي ذلك نهج «Run Your Way». فكرته إزالة الضغط وفهم أن لكل شخص أهدافه الخاصة، وأن الأمر لا يقتصر على الأرقام القياسية الشخصية (PBs). وأعتقد أن هذا كان من أكبر التحولات: ألا ننظر إلى الرياضة فقط من زاوية المنافسة، بل من زاوية المجتمع.

— يسعدني أنكِ ذكرتِ حملة Run Your Way، لأنني أحب كثيراً الفكرة التي تقدّمها New Balance: لستِ مضطرة دائماً لأن تركّزي على الأداء والمنافسة وأن تكوني أسرع وتقطعي مسافات أطول. أي وتيرة وأي مسافة مناسبة. وأعتقد أنكِ احتضنتِها بشكل رائع في دبي مع فعالية Surf House. لذا ربما نتحدث أكثر عن Run Your Way — ما الفلسفة التي تقف خلفها، ولماذا ترين أنه من المهم تحديداً أن تكون موجودة الآن؟ لأن الضغوط تكفينا. رجاءً — أرقام Strava القياسية الشخصية خارج الحساب في الوقت الحالي.

— ربما شاهدتِ ما قمنا به مع حذائنا الذي أطلقناه حديثاً، Ellipse. إذا اشتريتِ الحذاء من المتجر، نمنحكِ سواراً لتغطية ساعتك، لأن الفكرة الأساسية هي أن تفقدي الإحساس بالوقت.

لذلك، Run Your Way أكبر بقليل من ذلك؛ إنها ببساطة فهمٌ بأننا جميعاً مختلفون.

هناك من يركض لأنه يحب السباقات، وقياس الوقت، وتحسين سرعته. وهذا له مكانه بالتأكيد. لكن هناك أيضاً مساحة لأشخاص مثلي، لا يفعلون ذلك بهدف خوض ماراثون، بل لأنهم يحتاجون إلى اقتطاع بعض «الوقت لأنفسهم»، بعيداً عن ضغوط اليوميات كأم وزوجة ومديرة.

هل أنا أسرع عدّاءة هناك؟ بالتأكيد لا. إذا كنتِ تمشين بسرعة، فقد تكونين أسرع مما أركض أنا. لكنني لا أفعل ذلك من أجل السرعة.

وهنا تكمن الفكرة كلها. بالنسبة لبعض الناس، Run Your Way تعني «امشي بطريقتك». ولآخرين تعني «اركضي بسرعة فائقة». ولغيرهم هي مجرد لقاء شخص ما، وتحريك الجسد، والحديث عمّا مرّ عليكِ خلال يومك. هناك مساحة لنا جميعاً، وإذا استطعنا أن نلتقي على قهوة بعد ذلك، فالأفضل.

أحب هذه الحملة لأنها تزيل الحواجز وتكسر منطق «حراسة البوابة». تقول لك: احضري كما أنتِ. إن أردتِ أن ترتدي ملابس عدّاءة محترفة، رائع. وإن أردتِ أن ترتدي قميص Bon Jovi قديماً وشورت النادي المعتاد، فهذا مناسب أيضاً.

— أعجبني جداً ما قلته عن فكرة تغطية الساعة، لأنني أحب هذا المصطلح حقاً: «الجري العاري»، أي أن تركضي من دون أي أجهزة أو أدوات. وأعتقد أن مجتمع ركوب الدراجات يحتاج ذلك بالتأكيد، لأننا ما زلنا، وبشكل مبالغ فيه، مهووسين بالأرقام والمؤشرات. يبدو أننا جميعاً بحاجة إلى أن نهدأ قليلاً. لن يصبح أحدٌ تادي بوجاتشار. يبدو الأمر مذهلاً.

— نعم، طبعاً.

— بالعودة إلى المجتمع للحظة— بالطبع هناك مساهمة مالية لأن الناس يركضون من مكان إلى آخر، ويذهبون إلى Maiz Tacos أو إلى مكان آخر تدعمونه. لكنني أعتقد أن هناك دوراً آخر أيضاً، وهو الظهور والحضور داخل المجتمع، وهذا بدوره يمكن أن يساعد المشاريع الصغيرة على المدى الطويل.

— دور كبير جداً.

خذي Maiz Tacos مثلاً. لم أكن قد ذهبت إليه من قبل، والآن صرت أخبر الجميع عنه. وأستطيع أن أقول لك إنني تناولت هناك أفضل بيض مخفوق في حياتي. وهذا ليس ما كنت أتوقعه أصلاً من مكان مكسيكي. التقيت المالكة، لوما، لمدة ساعة وشعرت أنني غادرت وأنا أكسب صديقة.

هذا جزء مما نريد أن نصنعه. «Local Legends» لا يدور فقط حول المكان بحد ذاته؛ بل حول الأشخاص الذين يقفون خلفه، وما بنوه في المدينة، ومدى صعوبة أن تبدأ شيئاً من الصفر ثم تحافظ عليه خلال مرحلة مليئة بالتحديات.

سبق أن كان لدي متجري الخاص أيضاً. أعرف كم هو صعب أن تديري الرواتب. وأنتِ تعلمين، أحياناً يكون لديك حلم، لكن الانتقال من الحلم إلى التفاوض على الإيجارات، ثم دفع الرواتب، ثم الاضطرار إلى المرور بأوقات قاسية…

أكثر ما علق في ذهني هو سماع مدى ما يعنيه للمالكة وللفريق مجرد رؤية المكان ممتلئاً. نعم، كان مزدحماً، لكنه كان مُجزياً إلى حد كبير. كنا نحو مئة شخص. وحضور المجتمع لدعمهم كان يعني لهم الكثير.

لذا نعم، ليست المسألة مساهمة مالية فحسب. إنها الظهور، والحضور فعلاً. وأعتقد أن هذا أيضاً جزء كبير من سبب إحداث ذلك فرقاً واضحاً.

— بصراحة، كانت تراودني فكرة أننا نحتاج إلى خريطة لمجتمعات الرياضة — إلى أين نذهب — لأننا جميعاً نعيش في مناطق مختلفة من دبي، وأحياناً تتساءلين: هل أذهب بملابسي الرياضية إلى هذا المخبز أو إلى هذا المقهى أو إلى هناك لتناول الفطور؟ خصوصاً، برأيي، يواجه راكبو الدراجات مشكلة أكبر لأن مظهرنا قد يبدو غريباً بعض الشيء. أحياناً يقول الناس: ماذا ترتدين؟ ما هذا؟ لذلك نعم، يسعدني جداً أنك تقومين بهذا. إنه أمر مذهل.

— نعم، وهذه نقطة مهمة جداً فعلاً، لأن من الأمور التي قلناها أيضاً إننا لا نريد أن يبقى الأمر محصوراً في جميرا فقط. فهناك عادةً يجمع «Jumeirah Johns» الجميع. وكأن الحيّ نفسه أصبح نقطة التقاء بالفعل.

لذلك أردنا أن نتأكد من أننا سنذهب إلى أحياء أخرى.

لكن في الوقت نفسه، عندما قلنا: أوه، إنها دبي هيلز، كنا فضوليين لمعرفة كيف سيتفاعل المجتمع في حي جديد. فحين تطلبين من شخص أن ينتقل من منطقته إلى منطقة أخرى، هناك «كلفة» لهذا الانتقال، وليس الجميع يشعر بالراحة.

وعندما حضر 100 شخص، أخبرنا بعضهم أنهم كانوا يفكرون منذ فترة في الانضمام إلى «Jumeirah Johns»، لكنهم لم يفعلوا ذلك لأن اللقاء كان يقتصر على Kite Beach.

أما الآن، وبما أنه صار في منطقتهم، جاءوا لإلقاء التحية وجاءوا للدعم.

والآن أفكر: ربما نحتاج إلى جلسة في دبي هيلز.

— كيف يبدو مفهوم المسؤولية بالنسبة إلى علامة عالمية تعمل في المنطقة وسط حالة من عدم اليقين، وبما يتجاوز الحملات التقليدية؟ كيف تتعاملون مع هذه الأزمة؟ وما الذي تعتقدون أنه ينبغي عليكم القيام به أيضاً؟

— هذه نقطة مهمة جداً.

كانت هناك عناصر كثيرة خطرت لنا.

أحدها كان: كيف نحضر فعلاً بطرق ذات صلة وملائمة؟ وأعتقد أننا كنا محظوظين، بطبيعة الحال، بالعمل مع Angus وبوجود Alex ضمن الفريق، وهو مدير أعمال الجري في New Balance. كنا جميعاً جزءاً من مجتمعات مختلفة، لذا كان من السهل أن نخوض هذا النقاش صباح ذلك الاثنين.

لكننا أردنا أيضاً أن نرى ما الذي يمكننا دعمه أيضاً. ولهذا، وعلى مستوى ثانٍ، قررنا: حسناً، ربما لا يتعلق الأمر فقط بقطاع المأكولات والمشروبات. فهناك أيضاً أعمال أخرى. كان الناس يخبروننا عن أصدقاء أطلقوا للتو علامات للعناية بالبشرة، أو مشاريع محلية أخرى كانت تعاني بسبب تراجع الإقبال.

في بعض الحالات، لا نستطيع أن نخلق لهم الحركة نفسها على أرض الواقع التي يمكننا تحقيقها عبر فعالية جري، لكننا ما زلنا قادرين على استخدام منصتنا لمنحهم حضوراً وظهوراً أكبر.

وبدأنا أيضاً نسأل: كيف يمكننا أن نحضر بشكل مختلف لمن لا يزالون هنا، ولا يزالون يزورون متاجرنا، ولا يزالون يبنون حياتهم في الإمارات؟

وقاد ذلك إلى مبادرتين. الأولى كانت تعاوناً مع مشروع محلي للإكسسوارات، The Charms Atelier، عبر إدخال كشكهم إلى متاجرنا. والثانية كانت العمل مع الفنانة دينا سامي على رقع (patches) وتصاميم تحتفي بوحدة الإمارات، وتتضمن رسائل تعكس هذا الإحساس بالانتماء مثل: «We Stand United» و«In the UAE, we’re all Emirati.»

وبالتالي، بدءاً من هذا الأسبوع أيضاً، ستكون هذه متاحة في جميع متاجرنا. كل ما عليك فعله هو الدخول وشراء بعض القطع، وسنمنحك الرقعة وسنثبتها على قميصك لتُظهري مدى فخرك بوجودك هنا في الإمارات.

هل هذا علم صواريخ؟ لا. لكنها تفاصيل صغيرة يمكننا تنفيذها بسرعة كبيرة، ومع الفنانين المحليين المناسبين الذين تشرفنا بالعمل معهم على مدى هذه السنوات، تمكّنوا من مساعدتنا على توفيرها في المتاجر خلال وقت قياسي.

— هناك علامات تجارية تركّز على الماراثونات والسباقات وعلى أن تكون فائقة السرعة. أما بالنسبة لي، فـNew Balance تدور حول الحياة الواقعية، والناس الحقيقيين، والإنجازات الحقيقية؛ لأن وتيرة متوسطة — ثماني دقائق لكل كيلومتر — تُعد إنجازاً بحد ذاتها بالنسبة لشخص ما. وأعتقد أنكم الآن وجدتم هذا المجال المتخصص الرائع حيث تعملون مع المجتمعات المحلية والشركات الصغيرة. هل ترون أن ذلك سيتحوّل إلى خطة طويلة الأمد، وهل ستواصلون القيام به بعد أن تنتهي هذه الأزمة — نأمل أن تنتهي سريعاً جداً؟

— بالتأكيد 100%.

وهذا أيضاً ما يميّز New Balance: نحن كنّا نفعل ذلك أصلاً. لا شيء من هذا خارج إطار خطتنا. ليس الأمر أننا قررنا فجأة أن نتظاهر بأننا جزء من المجتمع.

هذا جزء أصيل من هوية New Balance.

ولهذا كان رد الفعل الأول من القيادة: «ضاعفوا الجهود». لا يمكنك مضاعفة الجهود إلا في شيء كنت تقوم به بالفعل.

بالنسبة لي، يعود الأمر إلى حقيقة أن الرياضة والثقافة ليستا شيئين منفصلين. الحياة الواقعية لا تعمل بهذه الطريقة. الناس لا يستيقظون ويقررون أن يكونوا اليوم رياضيين فقط، أو أشخاص «لايف ستايل» فقط. نحن كل هذه الأشياء في الوقت نفسه.

هذا ما نحاول أن نعكسه. وإذا استطعنا كعلامة تجارية أن نساعد على جمع الناس معاً من هذا المنظور، فذلك هو التصرف الصحيح.

إنه جزء من ثقافتنا وغاية علامتنا التجارية أن نمكّن الناس عبر الرياضة لصناعة تغيير إيجابي في المجتمعات على امتداد المنطقة. لقد رأينا الأثر، وبالتأكيد سنواصل القيام بذلك بينما نوسّع حضورنا في المنطقة وبين المجتمعات.

واليوم، أكثر من أي وقت مضى، حين يحتاج الناس فعلاً إلى مساحات يلتقون فيها، نريد أن نساعد في توفيرها.