هل حلمت يوماً بإطلاق علامتك التجارية الخاصة — وصنع قطعة تعكس تماماً رؤيتك للقماش المثالي، والقصّة، واللون، والأسلوب؟ كثيرون منا فعلوا — خصوصاً بعد زيارة للمول حيث تبدو بطاقات الأسعار مرتفعة جداً والتصاميم متكررة بشكل مزعج، ولا تكون مناسبة تماماً لشكل جسمك. وحتى لو لم يكن الأمر بهذه الدراماتيكية، تظل فكرة امتلاك علامتك الخاصة جذابة بلا شك.

فما الذي يوقفنا؟ عادةً قائمة طويلة من الأسئلة. من أين تبدأ أصلاً؟ ماذا يشتري الناس فعلاً؟ كيف تجد مُصنِّعاً؟ كم من المال تحتاج لاستثماره؟

الخبر السار: لدينا الآن الإجابات. في حديثنا مع جيمي أثيرتون، مؤسس علامة الأزياء المقيمة في دبي "I’ll Write You Letters"، تناولنا كل شيء — من الإلهامات واللحظات المفصلية التي دفعته لبدء العلامة، إلى التحديات التي واجهها وأكبر الأخطاء التي ارتكبها على الطريق. لنبدأ.

— عندما تصمّم في دبي، ما الخصوصيات الثقافية التي تضعها في الحسبان — الألوان، القصّات، الإشارات المرجعية؟

— أولاً وقبل كل شيء، أصمّم ما يعجبني وما أرغب شخصياً في ارتدائه. كل ما ترونه هو شيء لديّ ارتباط به أو أستطيع أن أتعاطف معه. إذا أعجب الناس، ممتاز؛ وإذا لم يعجبهم، فهذا أيضاً لا بأس به.

وعندما أشعر أن الأمر مناسب، أضيف عناصر واعية ثقافياً. على سبيل المثال، صنعنا تيشيرتات واسعة (oversized) مع نص عربي على الظهر يقول «الوطن» — أي “البيت” أو “الوطن الأم”. لقد عشت في الشرق الأوسط لأكثر من 25 عاماً، فكانت طريقة للتعبير عن أن هذه المنطقة هي بيتي.

كما أخذنا في الاعتبار تدرجات الألوان التي تناسب ألوان البشرة المحلية. أظهرت الأبحاث أن الدرجات القريبة من الأبيض، والكريمي، والبيج، والرملي، والكاكي، والموف — تلك الألوان الناعمة والهادئة — تميل لأن تبدو مناسبة مع لون البشرة العربية العام. لذلك، بهذا المعنى، خاطبنا بالتأكيد جمهوراً من الشرق الأوسط والعرب المقيمين.

— مجموعتك تميل بقوة إلى ملابس الرجال. لماذا؟

— في الحقيقة أنا أرى أننا علامة للجنسين (unisex). إذا نظرت إلى خطّنا الأساسي — تيشيرتات الشعار، الهوديز، القبعات — فالتقسيم في المبيعات تقريباً 50/50 بين الرجال والنساء.

مع ذلك، معظم القطع التي ننتجها تركّز على ملابس الرجال لأن هذا هو مجال خبرتي في التصميم — الأقمشة المناسبة، والخياطة، والتطبيقات، والقصّات الخاصة بالرجال. في مرحلة ما أريد بالتأكيد إطلاق خط مخصص لملابس النساء، وحتى ملابس الأطفال، لكني أشعر أنني أنا والعلامة نحتاج إلى مزيد من النضج قبل الوصول إلى ذلك.

— كيف خطرت لك فكرة بدء العلامة في البداية؟

— كنت أرسم اسكتشات منذ أن كنت طفلاً — دائماً ملابس، ودائماً ملابس رجال. لطالما كنت مهتماً بالفن والإبداع، لكنني لست متدرّباً رسمياً كمصمم.

الشرارة الفعلية جاءت في مساءٍ ما عندما ذهبت إلى المول لتجديد خزانتي. رأيت تيشيرتاً أبيض جميلاً مع تطريز صغير على الصدر — بسعر 1,000 درهم. أحببت القطعة، لكن السعر بدا سخيفاً. أفهم التسعير إلى حد ما، لكن لم تكن هناك أي عمق أو قصة وراءه. يسعدني جداً دعم علامة عندما أستطيع فهم سردها والارتباط به — لكن الدفع فقط من أجل شعار لم يكن منطقياً بالنسبة لي.

في صباح اليوم التالي شربت قهوتي، وأمسكت دفتر اسكتشات، وخلال نصف ساعة كان لدي ثلاثة تصاميم. كانت فكرتي الأولى أن أصنع تيشيرتات لنفسي فقط، ثم ربما بعضاً لأصدقائي. بعدها دخل جانب العمل: بدأت أبحث عن مصانع في القوز، وقلت لنفسي لماذا لا أبني موقعاً أيضاً. خلال ساعة كان لدي رابط (URL)، واشتراك Shopify، وكنت أنظر في الأسماء والرخصة التجارية. هكذا بدأت العلامة.

— ما القصة وراء اسم “I’ll Write You Letters”؟

— للاسم جذران أساسيان.

أولاً، لطالما استلهمت من ستريتوير اليابان وثقافة الشارع — كثير مما يبدأ في اليابان يصل في النهاية إلى الولايات المتحدة، والمملكة المتحدة، وأوروبا، وما بعدها. قبل 25 عاماً، كنت أشتري تيشيرتات من متاجر يابانية عبر الهاتف وأطلب شحنها إلى هنا. لذا عندما أطلقت العلامة، أردت تلميحاً لتأثير ذلك في الاسم.

ثانياً، تربّيت على أن أكون محترماً، وصادقاً، وإنسانياً — أن أدعم الناس وأن أكون دائماً سنداً لهم. أردت علامة تحمل هذا الشعور. إذا كنت أنت وصديقك ترتديانها معاً، يجب أن يكون هناك معنى غير منطوق: «أنا معك — نحن تمام».

خلال بحثي، صادفت مثلاً يابانياً: "tagami kakuyo". وهو شيء يقوله الناس عند الوداع. حرفياً يعني “سأفتقدك، سأكتب لك رسائل”، لكن المعنى أعمق بكثير: إعجاب، واحترام، ودعم — «سأكون دائماً سنداً لك».

لذا فإن "I’ll Write You Letters" هو في الأساس ترجمة ذلك المثل إلى الإنجليزية. وهو يرمز إلى الإعجاب والاحترام والإنسانية تجاه الآخرين. أملي أن يشعر من يرتدي العلامة بإحساس هادئ من التواصل والدعم. كثيراً ما يتساءل الناس عن الاسم في البداية، وعندما يسمعون القصة، تتضح الصورة — وتصبح القصة هي ما يبيع القطعة.

— عندما تطلق علامة، كم من الوقت ينبغي أن تنتظر بشكل واقعي قبل أن تعرف إن كانت ناجحة؟

— الحقيقة أنه لا توجد لحظة محددة تعرف فيها فجأة. الفترة الصعبة لا تنتهي فعلاً، لأنك إذا كنت شغوفاً حقاً، فأنت تحاول باستمرار أن تحسّن — المنتج، والسرد، والعمل، وكل شيء.

بالنسبة لي، المؤشر الحقيقي ليس الجمهور العام، بل المجتمع الذي تبنيه. مليون مشاهدة على إنستغرام تعني أقل بكثير من مئة عميل وفيّ يشترون كل مجموعة ويفهمون فعلاً ما تفعله. وهذا النوع من الولاء يحتاج وقتاً.

إذا كنت تبدأ من الصفر، فعليك ببساطة أن تبدأ صغيراً: اصنع تصاميمك، وأنتج حدّاً أدنى منخفضاً للطلب (MOQ) — ربما 25 قطعة — وبِعها بالسعر الكامل للأصدقاء، ثم أعد استثمار كل شيء في 50 قطعة، ثم المزيد من التصاميم. ومع الوقت تبني موقعاً، وتتعلم التسويق الرقمي (Meta، وTikTok، وبعض SEO)، وتبدأ بوضع مبالغ صغيرة في الإعلانات فقط لتوسيع نطاق وصولك.

نصيحتي هي أن تتجنب سحب المال من المشروع لأطول فترة ممكنة. استمر في إعادة الاستثمار بدلاً من ذلك — في تصاميم جديدة، وتسويق، وفي النهاية تعاونات تتماشى مع ركائزك: القهوة، والموسيقى، والفن، والتصميم، والمجتمع الإبداعي الأوسع.

بدء مشروع ليس مسألة انتظار ثلاثة أو ستة أشهر للحكم إن كان «ينجح». بل هو الالتزام، والتعلّم من الأخطاء، وبناء مجتمع يهتم فعلاً وببطء.

— شو أقل تجهيزات تحتاجها عشان تبدأ براند ملابس في دبي؟

— بالبداية، الأساسيات بسيطة جداً: دفعات إنتاج صغيرة وقليل من رأس المال — إمّا من عندك أو بالشراكة مع شريك. تبدأ من هناك وتبني تدريجياً، خطوة بخطوة.

بعض أكبر البراندات العالمية بدأت بشخصين بس. ولما تكونون اثنين، فعلاً ممكن يسهل الموضوع — واحد يهتم بالموقع والثاني يتواصل مع المصنّعين؛ واحد يركز على التسويق والثاني على الإنتاج. تتقاسمون الشغل وضغط المصاريف.

أنا بدأت بروحي بالكامل. وهذا يعني ميزانية أصغر وضغط نفسي ومادي أكبر بكثير، لكنه يعني بعد إني تعلمت كل جزء من البزنس — التصميم، التصنيع، التسويق، الموقع — من الألف للياء. بعدين لما تدخل ناس معاك، تعرف بالضبط شو تتضمن أدوارهم لأنك اشتغلت كل هالأدوار بنفسك.

وبدل ما تتعامل مع أول كم شهر كأنها لحظة يا تنجح يا تفشل، شوفها كفترة تعلّم.

— كيف لقيت المصنع، وشو لازم يركز عليه المبتدئ؟

— بالبداية، كان مهم جداً عندي إن البراند ينصنع فعلاً في دبي — القماش، الخياطة، كل شي. فبدأت أدور محلياً، غالباً حول منطقة القوز.

أول شرط ما أتنازل عنه كان بيئة عمل أخلاقية. زرنا المستودعات، راقبنا كيف يتم التعامل مع الموظفين، وانتبهنا لطريقة كلام المالك مع الفريق. هالشي كان مهم جداً بالنسبة لي، خصوصاً مع قصص الرعب اللي تسمع عنها من أماكن ثانية في العالم.

الأولوية الثانية كانت استدامة الأقمشة. المصنعين اللي كنت أفاضل بينهم الاثنين كانوا يقدرون يلبّون هذا الشرط، وهذا طمّنّي.

وبعدها يي الاختبار الحقيقي: الخبرة — خصوصاً في العيّنات ومواعيد التسليم. أعطيت كل واحد تصميم وطلبت عينتين خلال تقريباً أربع أسابيع. مجموعة رجعت بعيدة تماماً عن المطلوب؛ والثانية كانت شبه مثالية.

العينات هي أوضح طريقة تحكم فيها على المصنع — جودة الخياطة، نوع القماش اللي يقترحونه، وقدرتهم يلتزمون بالوقت. ولا عينة تكون 100% مثالية، لكنهم فهموا الرؤية من أول مرة. اخترتهم على طول، ومن يومها ونحن نشتغل مع بعض.

ومع الوقت، صاروا يعرفون خطوط الكتابة اللي أحبها، تفضيلاتي في التطريز، وتدرجات الألوان اللي أفضلها، فـ لما أجيب مجموعة جديدة يكونون أصلاً واصلين لنص الطريق — ومواعيد التسليم صارت تقصر أكثر وأكثر.

— كم يستغرق من رسم القطعة لين تنزل للبيع؟

— من الفكرة الأولى اللي في راسي لين يصير المنتج متوفر للزبائن، الحد الأدنى تقريباً أربع شهور — وبالواقع أقرب لستة.

الموضوع يمشي بهالشكل:

عشان تسويه بالطريقة الصح، خصوصاً للقطع الأكثر تعقيداً مثل التريكو، أشتغل تقريباً على دورة مدتها ستة شهور. مثلاً، إذا نبغي ننزل مجموعة خريف/شتاء بنهاية سبتمبر، لازم تدخل الإنتاج تقريباً في أبريل أو مايو.

— شو أكبر غلطة سويتها لين الحين، وشو تعلمت منها؟

— أكبر غلطة كانت إني صمّمت على أساس اللي كنت أظن الناس تبغاه، بدل ما أسوي اللي أنا مؤمن فيه فعلاً.

أوضح مثال كان مجموعة كاملة من تيشيرتات مستوحاة من السكيت. هالعالم مو عالمي بصراحة، وما كان يحس صح حتى وأنا أسويه. بس أقنعت نفسي إن جمهور الستريت وير بيحبها. ما حبوها — على الأقل وقتها. للحين عندنا منها مخزّن. والمفارقة إنها تبيع الحين كقطع “فينتج” لأن البراند صار أقوى، لكن وقتها كانت بعيدة تماماً عن الهدف.

عدّلت المسار بسرعة ورجعت أصمّم الأشياء اللي أحبها فعلاً — القطع اللي تعكس قيم البراند الأساسية: الواقعية، الإنسانية، والارتباط الحقيقي بالناس.

— شو أكثر قطعة مبيعاً من مجموعتك؟

— دائماً المجموعة الأساسية. هالقطع تبيع أكثر من أي شي ثاني باستمرار — تيشيرتات الشعار، هوديز الشعار، وطبعاً الكابات. نبيع كمية كبيرة جداً من أغطية الرأس.

الكاب يعتبر نقطة دخول “آمنة” للبراند: سعره أسهل، الناس تتحسّس السعر أكثر فيه، وهو طريقة بسيطة إن الشخص يجربنا قبل لا يستثمر في قطع بريميوم.

— كيف توصف جمهورك؟ منو يشتري براندك؟

— بصراحة، الكل ومن أي مكان. زبايننا من شباب إنجليز عمرهم 18 لين سيدات لبنانيات عمرهم 35. أحب هالتنوّع — لأنه يبين إن الناس تتواصل مع قيم البراند: إنك تكون حقيقي، تكون إنساني، وتدعم غيرك.

لو لازم أحدد الزبون الأساسي، بقول غالباً ذكر، عمره بين 18–35، غربي أو عربي مقيم، يهتم بالموضة وعنده ميول إبداعية — شخص ينجذب لأعمدتنا: الفن، التصميم، القهوة، الموسيقى والموضة.

وبما إننا موجودين في الإمارات، كثير من زبايننا عايشين هنا من فترة. لكن المثير إننا نبيع في السعودية وقطر بقدر ما نبيع في دبي. ومع صيرورة دبي مركز عالمي للموضة، الخليج بشكل عام كثير ياخذ منها الإلهام — وهذا طبيعي يجذب اهتمام أكبر لبراندات مثل براندنا.

— هل سبق وواجهت عقبة في الإنتاج أو مع تجار التجزئة أو في اللوجستيات أجبرتك على إعادة التفكير في عملياتك؟

— مرات كثيرة. في الواقع، أي شيء تتوقع أنه ممكن يخترب… بيخترب.

يوم بدأت، كنت مبتدئ تماماً. كنت أعتقد بصدق إن العملية فيها ثلاث مراحل فقط — التصميم، الإنتاج، والبيع. أبداً مو كذا.

صارت عندي عينات غلط، وأخطاء في التيك-باك، ودفعات إنتاج كاملة انعملت بقماش غير صحيح، وقطع اضطرّيت أتخلص منها لأني رفضت أبيع شغل بمستوى أقل من المطلوب. وانحسبت علي مبالغ زيادة. ووصلت لمرحلة ما كان في حسابي غير ثلاث دراهم قبل نزول الدروب. وفاتتني تواريخ إطلاق لأن مدد التوريد تأخرت. ومرت علي شهور كانت المنتجات المفروض توصل في أول الشهر وما ظهرت إلا بعد أسابيع.

ولما تصير الأشياء غلط، غالباً يكون الغلط مني أنا — مو من المصنع. هالجزء مهم. كل غلطة تعلّمك شي، وتعدّل.

وبعدين في عملية الإطلاق نفسها. حتى بعد ما توصل المنتجات، نحتاج بعد أسبوعين كاملين: تصوير الفلات لاي، تصوير اللوك بوك، تصوير الاستوديو مع العارضين، التعديل، خمسة أيام تشويق على السوشال، وصول مبكر للأعضاء، وبعدين يوم الإطلاق مع اللوك بوك كامل. هي فن بحد ذاته — وخذت مني تقريباً سنتين عشان أتقنها.

لكن مرة ثانية، كل شي يرجع لنفس الدورة: تتعلم، تفشل، تتعلم مرة ثانية. كل غلطة شكّلت العلامة إلى اللي هي عليه اليوم.

— وش خططكم للسنة الياية؟

— عندنا دروبات كبيرة مرتبة، وتعاونات جديدة، وسلسلة "صوتك" اللي نسلّط فيها الضوء على المبدعين المحليين — دي جيز، مختصين قهوة، عارضين، حلاقين وغيرهم.

بنطلق من يناير تسليط شهري على دي جي، مع سِتّات على قناتنا في يوتيوب مع مقابلات. وبعد نحن في محادثات مبكرة مع جهات مثل مؤسسة الجليلة ومؤسسة الشارقة للفنون بخصوص دعم المبدعين الشباب الصاعدين — مصممين، سنيكرهيدز، نحاتين، باريستا — أي حد يحلم بمسار مهني إبداعي بس مو متأكد من وين يبدأ. مع إن هذا الموضوع للحين قيد التطوير وما تم تأكيده بالكامل.