يقولون إن عليك ألّا تكشفي مصادرِك أبداً. نحن نرى الأمر على نحوٍ مختلف.

ليس سراً أن Studio Bruto كانوا وراء أول هوية بصرية لـThe Sandy Times — نعم، تلك النسخة بالنيون الأخضر، الأكثر حدّةً وشراسةً قليلاً. كما ربطونا أيضاً بخطّاط Hugo “Xesta” Moura، الذي ابتكر شعارنا المميّز وساعد في رسم اللغة البصرية التي تلت ذلك.

تأسّس Studio Bruto عام 2018، وهو استوديو للتصميم البصري، واستشارات التواصل، وورشة للأفكار يقودها João Santos وJonathan Tavares. يعملان عبر مجالات الفن والتحرير والتجزئة والويب والموشن، ويصنعان هويات متجذّرة في الثقافة لا في الصيحات. وتمتد ممارستهما إلى الموسيقى والفعاليات والضيافة وما بعدها، عبر تعاونات تتراوح بين مؤسسات ثقافية وعلامات عالمية.

جلسنا مع João وJonathan لنتحدث عن بناء العلامات من الصفر، وكيفية التعامل مع عدم اليقين، ومساءلة الترندات (أو غيابها)، وبالطبع السؤال الذي يشغل الجميع: هل سيأخذ الذكاء الاصطناعي وظائف المصممين فعلاً، أم أنه سيغيّر ببساطة طريقة تفكيرنا وعملنا؟

— لنبدأ بحكاية موجزة عن Studio Bruto. كيف بدأتم؟ وكيف تعرّفتم إلى بعضكم؟ ومن أين جاءت الفكرة؟

João: بدأت القصة منذ زمن بعيد بيني وبين Jonathan. كنا قد عملنا معاً لفترة، ننظّم فعاليات وحفلات في نوادٍ محلية. بعد ذلك أطلقنا مشروعاً إذاعياً بعنوان The Why Radio، كنا ندعو فيه منسّقي موسيقى وفنانين لتسجيل مكسات. كان أقرب إلى السول والفانك، وهو مختلف قليلاً عمّا نقوم به اليوم، إذ إن تركيزنا الآن أكثر إلكترونية وارتباطاً بالمشهد الإلكتروني.

ولهذا أحب دائماً أن أروي هذه القصة — فهي فعلاً البداية. لاحقاً، سافرت إلى أمستردام لبضع سنوات، وعندما عدت دعاني Jonathan لبدء مشروع معه. جمعنا أفكارنا وتجاربنا وقررنا أن نبني شيئاً يخصّنا. هكذا تطوّر Studio Bruto. لعبت الموسيقى دوراً مهماً في البداية، لكن سرعان ما بدأت مشاريع أخرى تتدفّق أيضاً. كان لدي بعض العملاء، ولدى Jonathan شبكته كذلك، فجمعنا كل ذلك. لم يحدث الأمر بين ليلة وضحاها؛ بل كان بناءً تدريجياً إلى أن صار هذا المشروع المحدّد الذي يحمل اسم Studio Bruto.

Jonathan: أعتقد أن João لخّص الأمر جيداً. النقطة الأساسية أننا كنا نعمل أصلاً على مشروع كان يستنزف الكثير من وقتنا، وهو النادي. كنا نتشارك المكان نفسه ونعمل عن قرب شديد، لذا بدا منطقياً أن نؤسس شيئاً يحمل الإحساس ذاته. ما كان يحفّزنا حقاً هو شغفنا ببناء العلامات من الصفر. يأتي شخص بفكرة ونموذج عمل، ونحن نساعده على التفكير في كل ما عدا ذلك — التواصل، والعلاقات العامة، والتصميم. هذه هي المشاريع التي تثير حماسنا فعلاً، وقد أنشأنا الشركة لنواصل القيام بها. وحتى إن كان الاستوديو لا يستطيع الاستمرار بالاعتماد فقط على مشاريع تُبنى من الصفر، فإن هذا النهج ما زال الأقرب إلى قلوبنا.

— بدأتما العمل كثنائي فقط. ما أول مشروع كبير أدركتما معه أنكما تحتاجان إلى مزيد من الأشخاص، ومزيد من العقول الإبداعية؟

جوناثان: بدأنا التعاون مع آخرين في وقت مبكر جداً. كانت إحدى اللحظات الأولى حين دُعينا للعمل على معرض للنبيذ في بورتو يحمل اسم Essência do Vinho. لم يكن الأمر مجرد مُخرَج واحد—بل كان هناك حدث، وموقع إلكتروني، ومنظومة كاملة كان لا بد من بنائها. عندها استعنا بريكاردو ليتي، وهو صديق لنا، وكان تركيزه في ذلك الوقت منصبّاً أكثر على الرسم التوضيحي.

في البداية كنا نحن الاثنين فقط. أما اليوم فننظر إلى الاستوديو بوصفه أقرب إلى مثلث. في عام 2022، انضم إلينا ريكاردو سيلفا بصفته مستشاراً. وبمزيج من الصبر والرؤية والجهد الجماعي، ساعدنا على بلورة ما أصبح عليه Studio Bruto اليوم: استوديو تصميم أكثر حضوراً ومعاصرة، يفهم السوق بوضوح، ويستجيب بخفة حركة ومسؤولية لكل تحدٍّ يطرحه عملاؤنا.

وفي تلك المرحلة أيضاً أدركنا أننا بحاجة إلى قدر أكبر من التنظيم. استقدمنا مدير مشاريع بدوام جزئي للمساعدة في إبقاء الأمور على مسارها، لأنني كنت آنذاك لا أزال منخرطاً جزئياً في النادي. كما وظّفنا شخصاً لدعم جواو في التصميم، وكان لدينا أيضاً مصمم مبتدئ. وقد شكّل ذلك المشروع نقطة التحوّل من استوديو يديره شخصان إلى فريق صغير يعمل معاً حول الطاولة نفسها.

— ما المشروع الأكثر تحدّياً حتى الآن؟ ربما لديك قصة مجنونة أو موقف صعب على نحوٍ خاص.

جواو: سؤال صعب، لأن لكل مشروع نوعه الخاص من التحديات—من حيث التوقيت، والتوقعات، والحجم، أو درجة التعقيد. لكن إن كان عليّ اختيار تجربة كانت شديدة الصعوبة، عاطفياً وعملياً في آن، فستكون البدايات الأولى للاستوديو.

افتتحنا «Studio Bruto» رسمياً، وبعد أسبوع واحد أُغلق العالم بسبب «كوفيد». فجأة بدأنا نعيد النظر في كل شيء: هل كان الوقت مناسباً لافتتاح استوديو؟ كيف سنتعامل مع الإيجار والفواتير؟ وكيف سيبدو المستقبل؟ وفي الوقت نفسه كنا نعمل على هوية «Neopop»، وهو مهرجان كبير في البرتغال. كان مثيراً أن نحظى بمشروع بهذه الأهمية، لكنه كان غريباً أيضاً، لأننا كنّا نصمّم هوية لحدث لا نعرف أصلاً إن كان سيتمكّن من الانعقاد. في البداية، كنّا أنا وجوناثان فقط في الاستوديو، نحاول إبقاء كل شيء قائماً والحفاظ على جودة عملنا وسط لحظة شديدة الاضطراب.

وفي الفترة نفسها تقريباً، صمّمنا أيضاً تجربة افتراضية ثلاثية الأبعاد لشركة نبيذ مرتبطة بمتحف في بورتو. كان ذلك جديداً تماماً بالنسبة لنا، وكنا ننفّذ كل شيء عن بُعد مع فريق صغير جداً. كان علينا توثيق المكان، وترجمته إلى بيئة رقمية، وبناء التجربة كاملة بالصوت والتفاعل. كان الأمر تحدّياً، لكن النتيجة النهائية جاءت قوية جداً.

تلك المرحلة حدّدت لنا شيئاً مهماً: نحن نحب المخاطرة، لكن ليس النوع الذي يعرّض نتيجة العمل للخطر. نقبل التحديات، لكننا نلتزم بالكامل بتقديم شيء متين وذي معنى. في ذلك الوقت كان كل شيء يبدو صعباً. وبعدها، بالمقارنة، أصبحت الأمور أسهل.

— يهمّني فهم عمليّتكم الإبداعية. عملنا معاً على هوية The Sandy Times، وكان لافتاً كيف تحوّل موجز صغير جداً إلى مقاربة متكاملة. عندما تكون لديكم علامة تجارية تحمل فكرة، ماذا يحدث بعد ذلك؟ كيف تعصفون ذهنياً وتطوّرون المفاهيم؟

جواو: إنها عملية معقّدة وليست سهلة. على مرّ السنوات طوّرنا نظامنا الخاص. ومن أهم ما نحرص عليه أن ندخل فعلاً في طريقة تفكير العميل والمشروع. من دون هذا المستوى من الفهم، لا تكون النتيجة أبداً بالشكل نفسه.

كل استوديو يتعامل مع الأمر بطريقة مختلفة، لكننا نستثمر وقتاً كبيراً في البداية لفهم ما يريده الناس فعلاً. أحياناً تكون لدى الشركة عدة شركاء، ولكلّ منهم رؤية مختلفة. دورنا هو تنظيم تلك الأفكار، حتى عندما يبدو بعضها في البداية غير منطقي. تلك المرحلة المبكرة هي جوهر العملية. عندما تفهم كيف يفكّر الناس وما الذي يحاولون بناءه، يصبح ما بعدها أسهل بكثير.

بالنسبة لي، هناك ثلاثة عناصر أساسية. الأول هو الفهم العميق. الثاني هو احترام السردية الكامنة خلف العلامة—فالقصة عنصر جوهري، ولا ينبغي أن يطغى عليها «أنا» المصمّم. أحياناً يعتقد المصمّمون أنهم يعرفون الحل الأفضل فيتوقفون عن الإصغاء، ما يخلق احتكاكاً ويقود إلى مسارات خاطئة. في النهاية، المسألة هي ترجمة المعنى، لا فرض الأسلوب.

العنصر الثالث هو الاستمرارية. نريد أن نصنع هويات قادرة على الصمود. الترندات جزء من الثقافة وجزء من العملية، لكن هدفنا هو بناء شيء يحتفظ بقيمته مع الوقت. كما أن التعاون محور أساسي في عملنا. عندما لا تتوفر لدينا مهارة محددة داخل الفريق، مثل تصميم الخطوط المخصّصة أو الكاليغرافي، نتعاون مع أشخاص يملكون تلك الخبرة. التعاون يثري الهوية ويجعلها أكثر دقة.

جوناثان: أضيف أن موجز The Sandy Times كان واضحاً ومتكاملاً على نحو غير معتاد، وهذا أحدث فرقاً كبيراً. العلاقة مع العميل أساسية. هناك جانب من التعاطف—نحتاج إلى فهم منظور العميل وسياقه.

ثم تأتي مرحلة إبداعية يتصادم فيها جانبنا الحدسي مع جانبنا التحليلي. نستكشف الأفكار بحرية، ثم نسأل: كيف تخدم هذه الأفكار هدف المشروع؟ هناك دائماً تفاوض مع العميل، نوازن فيه بين احتياجاته ودورنا كمصممين في توسيع المشروع إلى ما هو أبعد من الحلول البديهية. أحياناً يتوفر وقت كافٍ لتمرير كل المراحل كما ينبغي، وأحياناً تُضغط العملية. ذلك التفاوض واحد من التحديات الدائمة في عمل الاستوديو.

— غالباً ما يُربط اسمكما بصناعة الموسيقى، لكن عملكما يتجاوز ذلك بكثير. ما النطاق الكامل لما تقومان به؟

Jonathan: تُعدّ الموسيقى جزءاً واضحاً جداً من عمل الاستوديو لأن هذه المشاريع تحظى بقدر كبير من الظهور. وغالباً ما تتطلب ترويجاً وتصل إلى جمهور واسع. لكننا لا نقتصر على الموسيقى. نحن نعمل على نطاق واسع ضمن الثقافة الحضرية، وهو مجال نشعر بارتباط عميق به.

كثير من مشاريعنا الأكثر حضوراً تتعلق بحانات الأسطوانات، والنوادي، والمهرجانات، والفينيل، ومساحات مشابهة. وفي الوقت نفسه، نعمل أيضاً على مشاريع أكثر أكاديمية أو تقنية، تشمل الرعاية الصحية، والاستثمار العقاري، ومشاريع الاستشارات الدولية. لدينا عملاء في قطاعات شديدة التنوع.

ما يجمع كل ذلك هو منهجنا في العمل: أخلاقيات مهنية راسخة، وآليات تنفيذ عملية، ومواعيد نهائية واضحة، وعلاقات متينة، إلى جانب تركيز إبداعي عميق. من العقارات إلى البلوك تشين، ومن الرعاية الصحية إلى الفعاليات والضيافة، نتحرك عبر مجالات كثيرة—even إذا كان البعض يتعرف إلينا أولاً من خلال الموسيقى والثقافة الحضرية.

João: كما ذكر Jonathan، نحن في جوهرنا استوديو متخصص في بناء العلامات التجارية. هذا المجال يتيح لنا العمل برؤية شاملة بزاوية 360 درجة للتصميم—من الويب والتحرير إلى الطباعة، وأنظمة الهوية، واللغة البصرية. تصميم العلامة التجارية يجمع تقريباً كل تخصصات التصميم الغرافيكي، وهذا ما نحبه حقاً.

هذا الاتساع مهم بالنسبة لنا. في بدايات مسيرتي، ركزتُ تقريباً بشكل حصري على التصميم التحريري، وقد استمتعت به، لكنه بدا لي محدوداً. أردت أن أعمل عبر تخصصات مختلفة، وأن أفهم تحدياتها، وأن أتعاون بعمق أكبر مع المتخصصين. هذا الفضول واتساع المعرفة يساعداننا على تعاون أفضل ودفع المشاريع إلى أبعد مدى.

— ذكرتَ ترندات التصميم قبل قليل. ما رأيك بما يُعدّ مناسباً وذا صلة اليوم؟

جواو: الأمر مختلف جداً عمّا كان عليه حين بدأتُ في التصميم الغرافيكي. في ذلك الوقت لم تكن لدينا موارد كثيرة، لذا كنّا نشتري الكثير من الكتب. وكانت ترندات التصميم الغرافيكي قبل نحو 20 عاماً تبدو أضيق بكثير.

حين كنتُ في الجامعة، كانت هناك موجة قوية جداً هنا في بورتو. كانت المدينة معروفة بمدرسة التصميم الغرافيكي فيها، وبمقاربة أكثر يدوية ولمسية. كان الجميع يستند إلى المراجع نفسها، ليس بسبب الإنترنت، بل لأن الأساتذة كانوا ينقلون تلك الأفكار ويُروننا كيف نستخدمها.

اليوم الوضع مختلف. هناك ترندات كثيرة جداً، في كل مجال من مجالات التصميم الغرافيكي، إلى درجة يصبح معها من شبه المستحيل تحديد ما الذي يحدث الآن، أو القول إن تصميم 2026 سيكون «عن» شيء واحد بعينه، مثل الطباعة اليدوية أو الطباعة بالحفر اليدوي. ببساطة، هناك مصادر لا تُحصى للمتابعة — من Instagram إلى Pinterest.

عندما كنتُ أدرّس في الجامعة، رأيتُ مدى إرباك ذلك للطلاب. لذلك ركّزتُ أكثر على تعليمهم كيف يفكّرون، لا على أي ترندات ينبغي أن يتبعوها.

لهذا لا أستطيع الإجابة عن السؤال بشكل مباشر تماماً. يمكنني أن أذكر أموراً مثل الغرافيكس ذات الطابع التقني أو المرئيات الجريئة والثقيلة، لكن حتى هذه بدأت تتبدّل. لم يعد التصميم الغرافيكي مرتبطاً بأسلوب مهيمن واحد.

اليوم، ومع ازدياد تعددية العالم ثقافياً، يعكس التصميم الغرافيكي ذلك. نحن نستقي من ثقافات كثيرة في الوقت نفسه، وأعتقد أن التصميم الغرافيكي يتحول إلى منظومة مشتركة واحدة. يمكنك أن تكون في البرازيل أو أستراليا أو البرتغال أو المملكة المتحدة أو الولايات المتحدة، والجميع يؤثر في الحوار البصري نفسه.

ومع كل هذه التحولات، خصوصاً مع الذكاء الاصطناعي، أعتقد أن «التفكير التصميمي» نفسه بات القيمة الأهم. قدرتك على التحليل واتخاذ القرار وصناعة المعنى ستصبح أهم بكثير من اتباع أي ترند جمالي محدد.

— جميل أنك ذكرت الذكاء الاصطناعي، لأنني كنت أود أن أسألك عنه. كثير من المصممين لا يحبون الذكاء الاصطناعي ويقولون إن أي شيء يُصنع به ليس حقيقياً، ولا جيداً، ولا يُعدّ فناً. ما رأيك في الذكاء الاصطناعي؟ هل ينبغي أن نستخدمه؟ هل يمكن أن يساعد عملية التصميم؟ وهل يمكن الاعتماد عليه؟

جواو: إذا نظرنا إلى الذكاء الاصطناعي بشكل سطحي جداً، فهو قد جلب بالفعل أشياء جيدة كثيرة، وسيجلب أيضاً أشياء سيئة كثيرة. يمكنني أن أعطي مثالاً بسيطاً: في Photoshop مثلاً، يساعد الذكاء الاصطناعي كثيراً في مهام عملية جداً. شيء كان يستغرق وقتاً طويلاً، مثل إزالة عنصر من صورة وجعلها تبدو نظيفة، يمكن إنجازه الآن بنقرة واحدة.

هذا ليس «اختصاراً» بالمعنى السلبي — بل هو فعلاً يسهّل سير العمل. لكن إذا استُخدم الذكاء الاصطناعي كاختصار يجعلك تتوقف عن التفكير، فهنا تصبح المشكلة. الفارق الكبير بين الذكاء الاصطناعي وبين تطورات تقنية أخرى هو السرعة. الذكاء الاصطناعي يتطور بسرعة هائلة، ولهذا يصعب جداً وضع حدود له. قد يبدو الأمر وكأن كل شيء ممكن، وكأن الذكاء الاصطناعي اختصار لكل شيء.

إذا كان يجعلك تفكر أقل، فلا معنى له. أما إذا كان يساعدك على إنجاز شيء كان معقداً حقاً في السابق، فهنا يصبح منطقياً.

أفكر كثيراً في التصوير الفوتوغرافي كمقارنة. عندما ظهر التصوير لأول مرة، تأثر الرسامون الذين كانوا يعملون بأسلوب واقعي جداً بشكل عميق. كانوا يقضون أسابيع أو شهوراً في رسم شيء يمكن فجأة التقاطه خلال ثوانٍ. اليوم، التصوير الفوتوغرافي موجود في المتاحف. هذا النوع من التحول جزء من الطريقة التي تتطور بها الثقافة.

الجزء المعقد في الذكاء الاصطناعي أنه لا يتطور بوتيرة بشرية. إنه أسرع بكثير مما كان عليه التصوير الفوتوغرافي يوماً. وبسبب ذلك، لا تُرسَّخ الحدود في الوقت المناسب، وهذا يخلق مشكلات.

جوناثان: إذا سمحت لي أن أضيف شيئاً: أنا أدرّس في مدرسة للتصميم والفنون في برشلونة، حيث أقدّم دورة قصيرة عن المواد المحمية بحقوق النشر. ما أراه بوضوح شديد هو أن الفهم لكيفية عمل الملكية الفكرية لا يزال محدوداً جداً. كثيرون لا يدركون تماماً كيف تُحمى أعمالهم، أو كيف يمكن استخدامها — خصوصاً في ما يتعلق بالذكاء الاصطناعي.

الذكاء الاصطناعي يعمل بما هو موجود أصلاً. فهو يتدرّب على محتوى صنعه البشر. وإذا لم يكن ذلك المحتوى محمياً أو مسجلاً بالشكل الصحيح، فقد يُستخدم بطرق تُحدث انتهاكات. لذلك نحتاج إلى تنظيم أقوى بكثير لكيفية تدريب الذكاء الاصطناعي، خصوصاً من جهة الشركات التي تطوّر هذه الأنظمة.

وفي الوقت نفسه، يحتاج المستخدمون أيضاً إلى معرفة أكبر. المسؤولية تقع على الطرفين: من يستخدمون الذكاء الاصطناعي ومن يبنون هذه الأدوات. معظم الطلاب لا يريدون أن يحل الذكاء الاصطناعي محل أعمالهم — بل يريدونه أن يدعم مسار عملهم — لكن الالتباس لا يزال كبيراً.

حالياً، لدى شركات الذكاء الاصطناعي حوافز اقتصادية تدفعها للتطور بأقصى سرعة ممكنة، وغالباً من دون قيود قانونية أو أخلاقية كافية. وهذا سيخلق مزيداً من الالتباس حتماً. وربما سنحتاج إلى المرور بفترة صعبة لفهم ما هو المسار الأفضل للمضي قدماً.

جوناثان: إحدى المشكلات الأساسية هي أن الذكاء الاصطناعي طُوِّر بطريقة معكوسة. عادةً ما نضع الحدود أولاً ثم نبني النظام. أما مع الذكاء الاصطناعي، فقد قمنا بتغذية الآلة من دون حدود، ولم نبدأ التفكير في القواعد إلا لاحقاً — بعدما كانت المشكلات قد بدأت بالفعل.

بالطبع، الذكاء الاصطناعي مفيد جداً، ومذهل من نواحٍ كثيرة. خلال عامين سيصبح مختلفاً تماماً عمّا لدينا اليوم. لكن وضع قواعد أساسية واضحة أمرٌ ضروري، ليس للتصميم فحسب، بل للمجتمع ككل. ويمكنك أن تلمس آثار ذلك بالفعل مع الأخبار المزيّفة ومقاطع الفيديو المُنتَجة بالذكاء الاصطناعي. فالأشخاص الذين لا يفهمون هذه التقنية قد يصدّقون بسهولة أن ما يرونه حقيقي.

وإلى جانب التضليل، هناك أيضاً كلفة بشرية. تخيّل شخصاً بنى مسيرته المهنية كفنان ثلاثي الأبعاد، واستثمر سنوات في التعليم والبرمجيات والتدريب — ثم فجأة يمكن توليد نتيجة مشابهة خلال دقائق. الأمر معقّد للغاية. وهذه القضايا تتجاوز بكثير نطاق التصميم وحده.

— ختاماً: إذا كانت شركة ما تفكّر في بناء الهوية، أو التصميم، أو الحملات الإبداعية، فالأفضل دائماً أن تستثمر في العقول المبدعة — البشر — حتى لو استخدموا الذكاء الاصطناعي كأداة. لماذا ينبغي للناس أن يعملوا مع Studio Bruto؟ ولماذا يثقون بكم؟

جوناثان: بالنسبة لنا، كل شيء يبدأ ببناء علاقات ذات معنى. نُقدّر كثيراً العمل مع رؤى ووجهات نظر وثقافات مختلفة. The Sandy Times مثال جيد على ذلك. فالعمل مع الشرق الأوسط تطلّب حساسية عالية وجهداً حقيقياً لفهم الفروق الدقيقة في الثقافة.

هذا النوع من العمل يغيّرك. يجعلك تنمو على المستوى الإنساني والمهني معاً. نحن مهتمون جداً بالعمل خارج سياقنا الثقافي المباشر، وبما يتجاوز الحدود الوطنية أو الأوروبية. اختلاف وجهات النظر واللغات وأساليب التواصل يضعنا أمام تحديات، وهذه التحديات تدفعنا إلى تصميم أفضل والتفكير بعمق أكبر.

نعمل مع كثير من العملاء الدوليين، ولا نرى أنفسنا استوديو يقتصر عمله على النطاق المحلي انطلاقاً من بورتو. نستمتع بالعمل هنا، لكن ذهنيتنا عالمية. نتعامل مع المشاريع بمنظور دولي وبإحساس قوي بالمسؤولية.

كما أننا لا نفرض أسلوباً ثابتاً على من نعمل معهم. صحيح أن لدينا حساسية مشتركة معينة — ما نسمّيه أحياناً «دفء البحر الأبيض المتوسط» — لكننا نحاول التقاط ما هو لافت وذي معنى في كل سياق. نصغي أولاً، ثم نحوّل هذا الفهم إلى استراتيجية وتصميم.

هذا الانفتاح، إلى جانب الخبرة والاحترافية، هو ما يعرّف Studio Bruto.