الفورمولا 1 تتغيّر بسرعة — وكذلك طريقة تواصل الجماهير معها. وفي قلب بعض أكثر التحركات إثارة للاهتمام في هذا المجال يقف محمد شلباية، الرئيس التنفيذي لقطاع المشروبات في الشرق الأوسط وأفريقيا. ومع دخول بيبسيكو في شراكة عالمية مع فريق مرسيدس‑AMG PETRONAS للفورمولا 1، يتحوّل التركيز من الرعايات التقليدية إلى شيء أكثر غمراً: تجارب حقيقية، سرد قصصي جذّاب، وفهم فعلي لما يريده الجمهور الأصغر سنّاً.

في حديثنا، يشرح شلباية المنطق وراء الشراكة، وما الذي يتطلّبه حقاً مخاطبة جيل زد وجيل ألفا، وكيف يمكن للعلامات التجارية صناعة لحظات تبدو صادقة في عالم يتحرك بسرعة الثقافة والابتكار. من علم الترطيب إلى تفعيلات تضع المشجع أولاً وما هو قادم، إليكم نظرة أقرب على كيف تعيد بيبسيكو تخيّل تفاعل الجمهور في عالم الفورمولا 1 الحديث.

— محمد، قبل أن ندخل في عالم الفورمولا 1، لازم أسألك شوية أسئلة عنك — كنت لاعب كرة سلة محترف. واو. احكي لي عن هالمرحلة من حياتك، لو سمحت!

— أكيد! خلال سنوات المدرسة والجامعة لعبت كرة السلة مع المنتخب المصري. كانت تجربة ممتعة جداً لأنك تتعلم الكثير عن الفرق وسيكولوجية الفريق — معنى أن تعملون معاً نحو هدف واحد، أن تربحوا معاً، كيف تتعاملون مع الخسارة كفريق، وكيف تجعل الجميع يقف خلف هدف معيّن. كانت تجربة رائعة.

كنت محظوظاً أني شاركت في الأولمبياد، وكأس العالم، وبطولات أفريقيا، والبطولات العربية. تقابل أشخاصاً كثيرين مختلفين وتتعرض لثقافات متنوعة مبكراً في حياتك، وهذا يصنع فرقاً كبيراً — خصوصاً لاحقاً، عندما تفكّر في كيفية إدارة الفرق وكيف تجمع الناس للتعاون خلف هدف واحد أو فكرة كبيرة واحدة. كانت تجربة مذهلة.

— هذا بالضبط اللي كنت أبغى أسألك عنه بعدين — كيف أثّرت كرة السلة على عملك؟

— كثير. عندما دخلت عالم الأعمال، جلبت معي كل ما تعلمته من الرياضة. شكّل ذلك طريقة تعاملي مع الناس — كيف تجمع أفراداً كفريق، تركزهم على هدف واحد، وتحفّزهم للسعي إليه. تعطي الناس مساحة للتعبير عن أفكارهم، ولكن ضمن إطار الفريق، حيث الجميع يربح أو يخسر معاً ويتعلّم معاً. ليست بيئة عمل فردية؛ إنها فريق، وتصبح أكثر متعة لأنك تتيح للناس التعبير عن أنفسهم وملاحقة أفكارهم. عندما تنسجم أفكارهم مع الاستراتيجية العامة، تدعهم يتقدّمون بما يقترحونه، وغالباً ما يفاجئونك.

لديك طبقات مختلفة من المؤسسة ضمن هذا الفريق — ليس فقط الإدارة العليا التي تتخذ القرارات، بل أيضاً الإدارة الوسطى، والإدارة الدنيا، وحتى الصفوف الأمامية التي تساهم. جميعهم يفهمون أننا في قارب واحد وأن دورنا هو الوصول إلى خط النهاية معاً كفريق، دون أن نترك أحداً خلفنا.

هذه التجارب كان لها تأثير قوي عليّ وأنا صغير، والآن أطبقها في طريقة قيادتي لفرقي — وهي تنجح.

— لاحظت أيضاً في نبذة إنستغرام عندك أنك ما تأخذ الحياة بجدية زايدة. أعجبني هالأسلوب! ماذا يعني ذلك بالنسبة لك كشخص بمستوى الرئيس التنفيذي في شركة كبيرة؟ هل تقدر تقول لي أكثر عن هالعقلية؟

— كرئيس تنفيذي، تحتاج أن تُلهم الناس. تحتاج أن تقرّبهم منك. نحن نعيش أوقاتاً صعبة جداً في هذه المنطقة، سواء من الناحية الاقتصادية أو الجيوسياسية، وكل شخص في الفريق يواجه ضغوطاً مختلفة. أريدهم أن يأتوا إلى العمل سعداء ومنتجين فعلاً. جزء من ذلك يأتي من نظرتهم لقائدهم — لازم يلهم الأمل والتفاؤل وإحساساً بالمرح.

عندما يكون الناس في بيئة ممتعة، يهدأون رغم كل ما يحدث حولهم. يصبحون أكثر إنتاجية، وأكثر إبداعاً، وأكثر شغفاً بالعلامات التجارية وبالشركة. هذا هو دور القائد: قيادة الناس.

طوال مسيرتي، وجدت دائماً أنك تحصل على المزيد من الفريق عندما تصنع هذا النوع من الأجواء. تبتسم، حتى في أصعب الأوقات. تلك الابتسامة تمثل الأمل. عندما لا تسير الأمور كما نريد، نتعلم. وعندما تسير كما نريد، نحتفل. كل ذلك يبني فريقاً قوياً ومنتجاً يحب ما يفعله، ويحب أن يأتي إلى العمل، وفي النهاية يحب الشركة.

وفي نهاية اليوم، تحتاج أيضاً أن تعرف أنك تقدم 101%. لكنك لا تستطيع أن تأخذ الحياة بجدية زائدة، وإلا ستصبح غير سعيد. تحتاج أن تستمتع. تحتاج أن تخرج، وتقضي وقتاً مع الفريق، وتستمتعوا. كل ذلك يبني جسوراً، ويخلق أثراً حقيقياً، وفي النهاية يجعل العمل أقوى بكثير.

— الآن، خلّنا ننتقل إلى الفورمولا 1. لنبدأ بالقيم. عندما تتعاون أو تدخل في شراكة مع أحد، من المهم أن يكون هناك تطابق حقيقي في ما تمثّلانه. كيف تصف التوافق بين قيم بيبسيكو ومرسيدس؟

— بالتأكيد، عندما تدخل شراكة، يجب أن تتوافق الثقافة والقيم — كل شيء. وأعتقد أن أكبر شيء تشترك فيه بيبسيكو ومرسيدس هو عقلية الفوز. نحن الاثنان ناجحان جداً في مجالاتنا، لكن المهم هو كيف تفوز. القيم، المبادئ، الابتكار، وأخلاقيات العمل. عندما نظرنا إلى ذلك، وجدنا الكثير من أوجه التشابه بين الشركتين، وهذا يشير إلى أن هذه الشراكة ستفيد الطرفين وترفعنا إلى مستويات جديدة.

عندما تدخل شراكة ولا تتوافق الثقافة أو الأخلاقيات، لن تنجح. لكن مما رأيته، هذا توافق ممتاز. أؤمن أن كل شركة ستفيد الأخرى، ومعاً سنساهم بشكل إيجابي في الفورمولا 1 كرياضة.

— لنتحدث عن العلامات التجارية المشاركة في هذه الشراكة. هناك ثلاث — Gatorade وSting وDoritos — لكن بما أنك الرئيس التنفيذي لقطاع المشروبات، خلّنا نركز على المشروبات. لماذا هاتان تحديداً؟ لماذا تم اختيار Gatorade وSting للشراكة؟

— هذا مزيج ممتاز من العلامات التجارية التي تناسب ما تمثله مرسيدس والفورمولا 1. إذا نظرت إلى Gatorade، فهي تتمحور حول الأداء. فريق مرسيدس‑AMG PETRONAS للفورمولا 1 يريد الفوز، ويريد استخدام العلم للمساعدة على الفوز — وGatorade، من خلال مختبرات Gatorade لدينا، تقوم بترطيب الرياضيين منذ 60 عاماً. لذا ستكون هناك شراكة بين الفريقين لاستكشاف كيف يمكننا ترطيب السائقين بشكل أفضل. السائقون يفقدون حوالي 4 كيلوغرامات من الماء عبر التعرّق لأنهم يجلسون في سيارات صغيرة تحت الحرارة والرطوبة لفترات طويلة. إذا كانوا يعانون من الجفاف، يتأثر أداؤهم. فكيف نضمن الترطيب المناسب؟ هذا يأخذ الشراكة إلى مستوى جديد تماماً.

أما عندما نتحدث عن Sting، فهو يتعلق بتجربة المشجع — كيف نقرّب الرياضة من الجمهور. وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات الرقمية تلعب دوراً كبيراً. Sting ستكون العلامة التي تشحن تجربة المشجع: عبر تقديم لقطات من خلف الكواليس، وإظهار كيف يعيش سفراؤنا يومهم، وتقريب المستهلكين — خصوصاً في الشرق الأوسط — من الرياضة. وبالطبع ستكون هناك تفعيلات خلال السباقات.

وكان لدينا أيضاً مفاجأة في أبوظبي — شيء سميناه تجربة Sting «Podium to Park». كانت أول مرة يحدث شيء مثل هذا في الشرق الأوسط. بعد السباق، سُمح للمشجعين بالدخول إلى الحلبة. تحولت الحلبة بالكامل إلى ممر مشاة يقود إلى الحديقة، حيث أُقيم حفل كاتي بيري.

وعلى طول الطريق، كانت هناك أضواء ليزر حمراء من Sting، ودي جي — آدم بورت — يشغّل الموسيقى، وعينات من مشروبات الطاقة Gatorade لمنح المشجعين دفعة إضافية أثناء انتقالهم من السباق إلى الحفل. الهدف كان جعلها تجربة متكاملة. تم تصوير كل شيء ومشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي ليتمكن المشجعون حول العالم، خصوصاً في الشرق الأوسط، من رؤية ما كان يحدث في أبوظبي.

— وبخصوص الأنشطة الأخرى، وش بالضبط اللي تجهزه جاتوريد؟ تقدر تعطينا أمثلة محددة؟

— الشراكة مع مرسيدس تبدأ السنة الياية. حالياً، معهد جاتوريد لعلوم الرياضة يشتغل مع مرسيدس لتطوير التركيبة المناسبة اللي نقدر نقدمها للسائقين عشان تعزز أداءهم.

أما بالنسبة لستينغ ودوريتوس، فبيكونون موجودين في كل مكان — بتجارب تذوّق واسعة واندماج كامل.

وهذا مجرد البداية. السنة الياية بتشوفون ابتكارات كثيرة، وأنشطة كثيرة، وحضور قوي على السوشيال ميديا مع إطلاق الشراكة مع فريق مرسيدس للفورمولا ون.

— الحين — السائقين. في هالشراكة اخترتوا سائق بخبرة وسائق جديد — جورج راسل وكيمي أنتونيللي. ليش هالاثنين؟

— اللي تحاول تسويه بيبسيكو والفورمولا ون ومرسيدس هو جذب الجيل زد والجيل ألفا. الفورمولا ون عندها اليوم 1.4 مليار مشاهد، و40% منهم من الجيل زد. و40% بعد نساء. هذا جمهور واسع وصغير بالعمر. ولما سوّينا دراستنا في الشرق الأوسط، لقينا نفس التركيبة السكانية. هذا جمهور غني بالنسبة لنا للتفاعل وياه وفرصة للتواصل مع الجيل الأصغر.

وعشان جي اخترنا هالسائقين. واحد يمثل الحاضر وواحد يمثل المستقبل. راسل سائق معروف ومُثبت نفسه بسجل قوي وقاعدة جماهيرية كبيرة. أنتونيللي يمثل المستقبل؛ توّه صاعد الدرجات وانضم لفريق مرسيدس. هو مختلف، نشط وايد على السوشيال ميديا، وعنده بالفعل متابعين وايد.

لما تجمعهم مع بعض، في أشياء وايد نقدر نسويها عشان نوصل لجمهور أوسع. وفي أشياء وايد نقدر نسويها بعلاماتنا عشان نخاطب الجيل زد والجيل ألفا اللي بيكونون مشاهدين الرياضة في المستقبل.

— ذكرت جيل ألفا. عندك أي رؤى عن هالجيل؟ شو يهتمون فيه؟ شو اللي يشد انتباههم؟ وهل في أي أنماط في سلوكهم؟

— هذا سؤال بمليون دولار. إذا أي حد قدر يفهم جيل ألفا، بيكون متقدم على العالم كله!

اللي نحاول نسويه هو نفهم شو يحبون وشو يتواصلون وياه. هم مختلفين تماماً عن الجيل زد. هم مب صعبين بمعنى سلبي — بس عندهم أنماطهم الخاصة، ويكوّنون آراءهم بنفسهم، ويتوقعون من العلامات التجارية تتفاعل معاهم بطريقة صادقة. الموضوع ما عاد عن رسائل تسويقية أو محاولة بيع لهم. لازم يكون الشي حقيقي ومبني على الحياة اليومية.

هم يهتمون بالعالم اللي حولهم. من سن صغير يتكلمون عن السلام والبيئة وقضايا ما كانت الأجيال السابقة بالضرورة تركز عليها. للحين قاعدين نحدد شلون نقرب لهم. بس في شي واضح: هم يحبون الفورمولا ون. بفضل سلسلة نتفليكس والأفلام، صارت الرياضة مشهورة بشكل كبير.

شلون نصيغ هالتجربة للجيل ألفا هذا سؤال ثاني. اللي نشوفه الحين هو اهتمام قوي من الجيل زد والجيل ألفا — من الشباب والبنات — بالفورمولا ون. ومع تقدمنا، بنبدأ نجرّب أساليب وأفكار مختلفة عشان نقربهم أكثر من علاماتنا ومن الرياضة. بالنهاية، هي علاقة ربح للكل للفورمولا ون ومرسيدس وبيبسيكو.